Compra da Natura pela Avon criará grupo líder na venda direta; previsão é que 68% das vendas serão fora do Brasil

Operação foi anunciada no início da noite de quarta-feira; atuais acionistas da Natura terão 76% da nova holding. Natura anuncia a compra da Avon
A compra da Avon levará a Natura a ser líder mundial de venda direta, segundo previsão de executivos das duas empresas. Com a transação, será criada a Natura Holding, que deverá ser o quarto maior grupo de beleza do mundo, .
A Natura anunciou na quarta-feira (22) acordo para compra da norte-americana Avon numa transação com troca de ações. Os atuais acionistas da Natura ficarão com 76% da nova companhia, com mais de US$ 10 bilhões em receita anual, enquanto os atuais detentores da Avon terão os demais cerca de 24%.
O Brasil é o maior mercado da Avon, representando quase um quarto das vendas. A Natura lidera o mercado de vendas diretas no Brasil. De acordo com grupo de pesquisa Euromonitor, a participação de mercado da Natura é de 31%, enquanto da Avon é de quase 16%.
Em teleconferência para investidores, executivos da Avon e Natura anunciaram que pretendem acelerar a internacionalização do grupo, reforçando a presença mercados-chave na América Latina com uma carteira de produtos diversificada.
A Avon tem forte presença na America Latina, além da Rússia, Filipinas, Polônia, Reino Unido, Turquia e África do Sul – 46% da receita em 2018 veio da Ásia, Europa e Oriente Médio e 54% da América Latina.
Assim, com a combinação das duas empresas, a previsão é que 68,3% das vendas venham de fora do Brasil. Atualmente, 54,6% das vendas da Natura&Co vêm praticamente da Ásia, Europa e América Latina (sem o Brasil).
A Natura aponta que o negócio cria um grupo com mais de 6,3 milhões de representantes e consultoras, com 3,2 mil lojas.
Além disso, as duas empresas terão mais de 40 mil colaboradores e presença em 100 países. Antes da compra da Avon, a Natura estava presente em 70 países.
Após a Natura entrar em lojas de varejo de alto nível com as aquisições da Aesop, em 2013, e da The Body Shop, em 2017, a compra da maior rival em vendas diretas é uma aposta renovada no core business da empresa de distribuição porta-a-porta.
De acordo com os executivos, a Body Shop ajuda a Natura na Ásia e a Natura ajuda a Body Shop na América Latina.
Maior apoio a consultoras
A nova holding pretende oferecer maior apoio para a base de consultoras e representantes que comercializam os produtos.
Segundo os executivos das empresas, as marcas permanecerão independentes, com suas marcas próprias e metas diferentes. E as consultoras poderão vender as duas marcas. A estratégia será aumentar o acesso à marcas e ampliar e diversificar o portfólio de produtos para consultoras e representantes.
Estratégia multicanal
Na teleconferência, os executivos das duas empresas ressaltaram que a combinação das duas empresas dará um passo na construção de um grupo multimarca e multicanal com acesso a mais de 200 milhões de consumidores por meio de canais diferentes de distribuição.
O portfólio da Natura será adicionado à plataforma de beleza da Avon. A nova holding anunciou “uma poderosa plataforma digital com espaço significativo para crescimento”, com ampliação e diversificação do portfólio de produtos.
Esse crescimento se dará por meio da digitalização e do e-commerce. Os executivos ressaltaram que continuarão a investir nas tecnologias digitais para as representantes.
Outros investimentos serão nas áreas de pesquisa e desenvolvimento para inovação de produtos e no marketing, que trará a segmentação de mercado ao oferecer produtos mais personalizados aos consumidores.
A empresa pretende acelerar a atuação da Avon nos canais online, criando uma empresa de beleza digital mundial. Os executivos citaram na apresentação aos investidores que o objetivo são ter melhores fundamentos de venda, ao criar uma “empresa global de multicanais com uma carteira de grupos de marcas icônicas”.